导航菜单

五粮液夙兴夜寐 老二重返老大之路的艰难

老二重返老大之路的艰难

  中访网昨天我要分享

新浪财经公司研究院

  很少有像白酒行业这样,既充分竞争、行业集中度又高,头把交椅还几经更迭的行业。建国以来,汾酒、泸州老窖、五粮液、茅台轮番登场,站在顶端的感觉谁都流连忘返,昔日的荣光一次又一次地鞭策着各酒企去追寻那份首屈一指的荣耀。不过现如今,“茅五泸洋”和汾酒及古井贡酒等的战略打法基本都已定型,各酒企的治理日趋完善,对行业的理解也更加成熟,行业颠覆的概率也将越来越小。

  五粮液经历了风格鲜明的三个领军人:王国春把五粮液带到了行业顶端也埋下了隐患、唐桥梳理关联交易和中低端品牌、李曙光二次创业重塑品牌和渠道。上任两年来,李曙光通过梳理品牌上调性、注重高端上产能、稳住渠道上激励等三大类举措为抓手,并借助近两年白酒行业复苏的大背景,带领着五粮液走在了正确的道路上。但在与茅台的对比中,五粮液在产品、品牌、渠道等三方面均有很长的路要走。

  梳理品牌上调性 与茅台的品牌价值不在一个数量级上

  王国春曾经的快速扩容战略可谓“福祸相依”,随着近年来消费品领域大单品战略盛行,五粮液不得不做出战略调整,提出品牌建设的“三性一度”,即通过减少干扰项以保证五粮液品牌的纯正性、一致性、等级性及品牌辨识度。

  具体的策略上看,与前些年系列品牌多达上百个不同的是,公司产品系列瘦身明显,主推“1+3”和“4+4”产品体系。其中,五粮液“1+3”,即普通五粮液、五粮液1618、低度五粮液、五粮液交杯酒,体现五粮液的纯正和一致性。系列酒“4+4”产品体系,突出打造全国性大单品(绵柔尖庄、五粮特曲、五粮醇、五粮春)和区域性的重点产品,用于区别和五粮液的等级性。

  目前看,梳理品牌上调性的战略至少从账面的数据来看是成功的,近几年五粮液收入增速较前几年明显加快,且在“茅五泸洋”的竞争中,Q1增速均处在领先位置。从五粮液的销售毛利率情况可见一斑,在经历前几年波动之后,毛利率创出历史新高,今年一季度数据显示,五粮液毛利率高达75.78%,较去年上升两个百分点。

  

  2018年高价位酒销售收入占比也明显提升,超过四个百分点达到75.42%。作为五粮液唯一需要追赶的对象,贵州茅台的毛利率却高达92.11%,销售净利率达55.05%。茅台酒营收占比高达85%,算上系列酒中的部分中高端酒,这一占比将会更高。两者的品牌溢价差距明显。

  另外值得注意的是,根据2019年BrandZ品牌价值榜数据,贵州茅台的品牌价值达到365亿美元,而五粮液的品牌价值仅为37.15亿美元,两者的品牌价值不在一个数量级上。

  为了进一步拔高五粮液作为高端白酒的“格调”,今年3月,501五粮液超高端战略发布会在成都举行,主打最早的地穴式曲酒发酵窖池及其高端稀缺概念。其超高端定位策略类似于洋河手工班产品,在拉高五粮液整体的品牌力的情况下也为普通五粮液产品提价腾出了空间。日前,第八代五粮液终端零售价定在1399元瓶,仅次于茅台酒的1499元瓶,但是市场实际价格却差距较大。

  注重高端上产能 短期优质酒产能只能缓慢增长

  五粮液年报称拥有上万口从明初到几十年窖龄不等窖池,80和90年代有部分新建的窖池。按公司年报所述,拥有20万吨的纯粮固态发酵白酒能力,2018年产销量均为19万吨,若按照优质酒率10%大致计算,大致年产2万吨优质五粮液酒,约合1万吨优质基酒。五粮液的基酒通常也是存放3年以上,2018年底库存成品1.3万吨,以备后续勾调所用。

  

  可以根据公司的规划来推测其高端产能:2017年:1.8万吨;2018年:2万吨;2019年:2.3万吨;2020年规划是3万吨,但根据近几年五粮液酒10%左右的增量看,全年的投放量应该会在2.5至2.7万吨之间。

  从数据上看,目前五粮液的高端白酒产能仅仅能满足市场2万吨需求。但众所周知的是,浓香高端白酒的产能依赖于窖池的年龄,短期内很难快速提升。不过,五粮液酒的产能未来一段时间依然会逐步释放,上世纪80、90年代的窖池已经超过了20年,开始慢慢的释放了部分优质酒的产能,但长期看,这些产能依然有限。

  鉴于此,2018年五粮液上马年产30万吨的陈酿项目一期。五粮液陈酿仓储包装建设项目总投资将超过50亿元,将形成集原酒陈酿库、包装、智能化仓储配送为一体的现代化工厂,不仅拥有30万吨原酒陈酿储藏能力,还会增加10万吨成品酒包装能力和4.5万吨成品酒仓储能力。

  2018年报显示,一期项目总投资预计8.6亿元,工程进度仅为12%,整个工期预计需要2-3年时间,且新窖不可能在短期内释放高端白酒产能。

  

  而茅台酒的产量相对更好估计,可以通过酱香基酒的产量,按一定比例折算至5年后的茅台酒产量。如下图所示,由于2018年茅台酒的投放量仅为2.8万吨,有所结余,2019年预计投放3万吨,预计仍将有所结余。对照来看,未来相当一段时间内,五粮液的高端产能仍旧会低于贵州茅台。

  

  对照看茅台酒、五粮液酒的销售和收入,产能和投放,以及未来几年的车能规划及高端酒产出预期情况看,尽管五粮液近两年在加大高端白酒的产能布局,但与茅台的差距似乎很难在短期内明显缩小。

  稳住渠道上激励 渠道利润依然微薄

  李曙光上任以来,注重经销商的维护和管理,上任初期还有亲自出门夹道欢迎经销商的美谈。事实上,五粮液这两年在重塑渠道上面下的功夫确实不少:数字化、控盘分离,股权激励利益捆绑,小商制,百城千县万店的渠道终端建设……

  

  但五粮液曾经也伤过经销商的心。超出品牌力的高出厂价是一方面,频繁的价格调整影响渠道的利润和稳定性预期则是另一方面。从2006年至2019年的十多年间,茅台调整出厂价次数为7次,且每次都是提升出厂价;五粮液调整出厂价的次数达到16次,期间出厂价回落最高达152元瓶,即经销商一瓶五粮液损失152元。

  

  近两年,五粮液的渠道策略变化最大的就是一方面加大了对渠道的控制力,通过了包括小商制、数字化控盘等措施;另一方则是增加了渠道的利益预期,包括定增入股、控制出厂价保证渠道利润空间等等。

  相对来说,茅台似乎走在相反的道路上,减少经销商数量欲加大直销占比,也不存在定增入股茅台的情况,或许茅台有这样的资本,亦或许这会是茅台坐上中国白酒王座以来犯下的第一个大失误。

  

  五粮液对于稳定出厂价重要性的理解似乎并不深刻,随着近两年白酒行业普遍走强,2017、2018、2019三年五粮液又提了三次出厂价,达到889元瓶,这与五粮液市场的销售价已经较为接近,而茅台酒的出厂价则维持不变。

  渠道的利润空间是茅台对渠道强势的资本,截止2018年底,茅台的一批利润空间已经接近历史最好的时期,而五粮液一批利润空间依然仅是维持为正。曾经连续多年五粮液的一批经销商是亏钱的状态,茅台则未出现过这样的情况。

  

  资本是逐利的,经销商也是商业资本之一,合理稳定地保证经销商的利润空间和预期是稳定渠道的根本所在。五粮液渠道利润较茅台仍有提升空间。更值得注意的是,日前三湘都市报在调研后报道称,除了茅台酒外其他高端白酒的售价普遍低于其官方指导价格。以长沙市岳麓区某烟酒店为例,其第七代五粮液的报价为980元瓶,官方指导价为1399元瓶,而980元的售价也仅仅是高出出厂价一点点,相比来说,五粮液的经销商依然没有处在一个非常安全的区域之中。

  尽管五粮液在重塑渠道的过程中使用了很多战术和打法,也广受市场认可,但在根本的渠道利润方面似乎又走了老路。

  写在最后

  中国人民大学副校长吴晓求在2019中国科公司峰会上说:茅台股价过千元是资本市场不成熟的表现,中国市场未来成长性在科创板。笔者认为,中国市场如此成功的白酒公司不应该只有一家,五粮液完全有实力和机会去争一争这个老大。

  但截至目前,即使李曙光上任后动作不断,五粮液和茅台之间的差距似乎还在拉大,产品、品牌、渠道等方面留给李曙光的工作还很多,追寻昔日峥嵘的道路依然很长……

  收藏举报投诉 达到当天最大量