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深击|电商“扎堆”付费会员 你愿买单吗?

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新浪科技韩大鹏

8月8日晚8点,交通主播魏亚和李嘉琪同时出现在直播室。对于“88VIP会员卡”,两人开了一场现场直播的现场表演。几乎与此同时,上海梅赛德斯 - 奔驰文化中心外的直播室,星星云集,声音充满了人。吴亦凡和肖景腾联手庆祝这张会员卡的周年纪念日。

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电子商务付费会员再次成为焦点。

在消除人口红利的过程中,在推动增量用户增长的同时,如果你更好地培养股票用户,它已经成为电子商务玩家面前的一个重要命题。

大多数用户面临的是,您是否需要花费数十或数百美元来购买会员卡?这种预付款行为会带来所谓的专属服务吗?

有限的股权不值得购买?

回到用户层面,电子商务付费会员是否一文不值?

答案可能因人而异。所有电子商务都会告诉您:要成为我们的会员,您会看到许多好处和好处。

但是,电子商务对付费会员,有限品牌和有限权利的折扣有限。一些媒体计算了一个帐户:几乎所有电子商务付费会员都首先强调免费送货或货运代金券,优惠券的优惠取决于购买的单件商品数量。

以京东为例。如果您想使用京东360年的运费凭证,您需要60个订单,这远远高于京东用户每年8个订单的平均购物频率。不允许Ali 88vip会员每月折扣。 500多元,也就是说,最高购买元并享受折扣;网易考拉年度订单总金额不能超过5万元,如果全部可以使用9.6折优惠,那么一年可以节省高达2000元。

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以新浪科技的亲测为例,京东Plus会员的优惠价格为每年148元,三年会员费为444元,共节省592元。换句话说,经过三年的会员资格,共节省了约150元。

省钱似乎不是什么大不了的事,但这只是一个案例。如果你可以使用每一个极端的优惠权利,甚至成为“羊毛派对”,那么这是一个很好的协议。但事实上,“减少必须购买”的运作并不能满足大多数用户的购物需求。

纠缠背后有任何逻辑吗?

事实上,电子商务付费会员并不新鲜。

早在2005年,亚马逊推出了Prime会员计划,现在会员人数已超过1亿。相比之下,2015年,京东推出了PLUS会员; 2016年,唯品会将推出超级VIP; 2017年,会员模式将集中,每日八月,网易考拉,苏宁易购和网易将陆续入选;直到2018年八月,阿里推出了88VIP成员。

付费会员的出现证明了“免费”互联网经济经典范式的可行性。事实上,“免费”的主要支持点是“增值服务”。有些人愿意为更高的服务付费。如果1亿用户的转化率为1%,则会生成100万付费用户。

但是,为什么国内电子商务公司突然开始“聚在一起”?

这与缺乏互联网人口红利密不可分。根据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,中国互联网用户使用手机的比例已增加到98.6%。流量越来越接近天花板。

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电子商务公司依靠早期的“自由”范式,从原来的股息增长,必须转向以消费者为中心的管理,特别是在库存市场密集,这也是防止核心用户流失的重要手段。

互联网分析师徐力分析了新浪科技,其中包括三个原因。

首先是重新挖掘库存。近年来,收购电子商务平台的成本仍然很高。相比之下,现有用户的消费潜力和价值值得重新探索。建立有偿会员制后,可以将成本从短期促销转变为会员需求,从而探索含金量较高的地区。

第二是用户性质的转变。许多电子商务平台将根据每个人的在线购物习惯按类别区分用户,其中摇摆用户占绝大多数,即哪个促销选择哪个。

“会员制主要是为了促使摇摆用户尽快站起来。”他认为支付机制具有固有的粘性,大多数用户在付款后都会“回到州”,这也会促进他们的偏好。该成员的平台,“长期以来,在各种促销的刺激下,摇摆的用户可能会转变为忠诚的用户。”

第三是筛选高净值用户。徐立芳说,购买付费会员的用户一般都有一定的购买力。基于此购买力,平台可以匹配并推荐适当的产品和服务,最终创建平台障碍。

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直接借用海外复制是不可行的?

品牌推广是电子商务在此阶段促进会员发展的基本策略。但是,从长远来看,建立健全的会员制度更像是企业发展的长期战略。

实际案例证明,付费会员用户足以促进公司的发展。例如,美国会员拥有的仓库超市Costco必须在购买产品前出示会员卡。这种行动对中国人来说几乎是“疯狂”,但正是这种“疯狂”使得好市多的繁荣。根据最新数据,Costco的成员创造了73%的营业利润。

原因是付费会员帮助Costco建立更准确的用户群。它只需要为这样的中产阶级用户提供中高端产品。一方面,它减少了不必要的采购成本,实现了准确的营销;另一方面,消费集团匹配的供应商将紧密联系,并可控制毛利率。

但是,中国和美国的零售系统和消费观念仍然存在很大差异。海外市场的成功经验不能直接借鉴。

作为阿里88VIP的负责人,秀燕参与了整个环节的设计。她告诉新浪科技,在88VIP会员之前,阿里曾尝试过各种会员。 “有淘宝黄金钻石,黄钻,V1,V2,V3会员,天猫T1,T2,T3会员等”它还主要指Amazon Prime和Costco型号,但只能借用且不能复制。

“Prime已经做了15年。如果它被复制,它需要是一个积极循环的商业模式。这将需要很长时间.Costco不能完全复制它。美国人口稀少。每个人习惯于每周购物,但在中国市场,到处都可见的便利店已经满足了日常生活的需要。“秀燕坦言,数字经济阿里必须走自己的专业之路。

简单地说,阿里试图通过88VIP打开他自己经济的用户数据,并标记它以更好地了解用户本身并在适当的场景中向用户推荐相应的服务。

这是Ali希望通过88VIP实现的目标之一。然而,徐立芳认为,88VIP的最大作用仍然是通过品牌所有者的普及来转移自己的业务。用户数据的作用是什么?它可能仍处于试验的早期阶段。

将跨境双赢或集团变暖联系起来?

在过去两年中,电子商务参与者开展了跨境合作,试图通过联动“赶上”成员。

例如,如果您购买京东PLUS会员,您可以获得爱奇艺会员和知识渊博的阅读会员。另一个例子是网易考拉和腾讯视频的联合会员计划,它允许会员享受双重或三重福利。

此前,网易考拉内部人士透露,双方的合作是基于用户肖像的巧合。在联动之后,可以打开购物和电影场景,这是一种双赢模式。更重要的是,双方还可以根据用户反馈调整相应的策略。

但是,大多数视频网站仍然处于亏损状态。爱奇艺2018年的财务报告显示,该公司的年度净亏损达到了91亿元。腾讯之前的综合业绩也表明,腾讯的视频仍然没有盈利。

一些分析师认为,视频用户的支付率普遍较低,因此有必要让用户通过各种促销活动付费。 “会员机制之间的这种联系不应该被称为双赢局面。它更倾向于'让团队热身'。”

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与上述平台不同,阿里与自己的生态系统相连,其生态会员制度正在进一步扩大。在原有的优酷,饥饿,淘宝,虾和万豪的生态权利的基础上,它增加了它的飞行。猪和其他权利。

饥饿的副总裁郭力告诉新浪科技,阿里生态平台的开放主要涉及两个层面。第一级是底层系统的开放,需要使用技术连接各种独立系统;第二级是会员。消费者,商家服务开放,“如饥饿,会推荐优酷会员的不同订单《长安十二时辰》,用户在客户端,你可以实现一半的屏幕观看电影,另一半的屏幕直接”。

秀伟说,其他公司很难将这么多格式的平台联合起来,这是阿里88VIP和其他企业成员之间最大的区别和优势。

从个人战斗到集体军队,这为阿里的成员生态学创造了障碍。但与此同时,它也埋没了隐患:如果一方被从货架上移除,这种多党会员形式可能会产生“蝴蝶效应”,这将首先影响88VIP,甚至影响整个阿里会员。

结论

如今,消费者对电子商务付费会员的认识仍处于起步阶段,思想的升级需要至少三到五年的适应性。然而,在不断变化的电子商务河流和湖泊中,无论会员制是否能够持续存在,仍然存在太多不确定因素。

我希望它真正成为商业发展的长期战略,而不是营销的狂欢。